“刷不起了”“牙膏成暴利行业了？”

在超市牙膏货架上，一支普通牙膏动辄售价二三十元，六七十元甚至上百元的高端牙膏也非个例。部分牙膏打着“修复牙洞”“根治牙周炎”“逆转牙龈萎缩”的旗号，售价远高于普通牙膏。在社交平台上，“牙膏为何越来越贵了”的话题阅读量一度超过1亿。

据某咨询公司的线下调研，大型商超售卖的四五十种牙膏（100克左右）中，六成价格在10元—20元，20元以上的占比35%，而10元以下的只有两三种。线上平台的网购价虽比线下便宜，但依然价格不低，以云南白药牙膏为例，单支线下售价30元出头的牙膏，线上优惠价也要28元。

国家发展改革委发布的数据显示，2015年6月单支牙膏（120克）的平均价格为8.38元。到2021年2月，同等重量的牙膏平均单价已上涨至10.61元。

牙膏价格为什么越来越贵了

同济大学口腔医学院附属口腔医院副主任医师葛剑平介绍，牙膏起作用的核心材料是摩擦剂，其原理是通过机械摩擦、润滑清洁牙齿表面及其周边。不同牙膏在摩擦剂的使用上其实差别不大，只是芳香剂和其他添加剂等辅料会有不同。

知名牙膏品牌技术研发部部长张环从业内角度分析，企业生产经营成本的持续攀升是导致牙膏价格上涨的关键因素，尤其在研发领域，从“0”到“1”的全新产品开发可能需要10年的研究，所需的专用研究设备价格不菲。一台扫描电镜动辄几十万元、上百万元，建设高标准的微生物实验室也需耗费大量资金。此外，牙膏领域研发团队的门槛标准不断提升，强调高学历、高水平、高智商，并重视化学、材料工程、药学等多学科交叉背景，“对高端人才的引进，也会推高牙膏价格。”

“现在很少提刷牙两个字了，改叫‘口腔护理’。”北京外国语大学国际商学院硕士生导师赵晨表示，牙膏在电商平台上被归类为个人护理而非清洁用品，与美妆产品并列，产品个性化特征更为显著。

《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，过去一年中，京东销售额排名前20的产品中，口腔清新成为最受欢迎的功效，超越了防蛀、美白等传统功能。

受此影响，各牙膏企业纷纷重换包装、增加功能、研发新口味，以提高牙膏价格。个别品牌还在口味方面进行创新，将牙膏口味细分成前调、中调和后调，或推出号称“香水级调香”水准的口味，然后将售价再翻1倍。

此外，广告投放、名人代言等营销成本是牙膏价格高企的最主要原因之一。公开数据显示，2020年，薇美姿（主要品牌舒克）的销售开支高达6.31亿元，占到同期收益的39.1%。

功效宣传真的靠谱吗

涨价之外，牙膏界近几年的产品升级也十分令人瞩目，涌现出许多眼花缭乱的营销概念，如酵素牙膏、益生菌牙膏、玻尿酸牙膏等，不少牙膏产品标榜具有美白、抗过敏、抗糖乃至抗幽门螺旋杆菌等多种功效。个中真假，普通消费者往往难以准确判断。【此前报道：买牙膏避坑！国家药监局明确，再提这些功效是违规→】

对此，葛剑平表示，高价牙膏和低价牙膏在牙齿护理方面并无差异。“牙膏基本起不到美白或抑菌作用，至于一些牙膏宣传的治疗作用更不可信，这也是国家明令禁止的。”《牙膏监督管理办法》明确提出，禁止厂家明示或暗示具有医疗作用、虚假或引人误解的内容；在备案管理中，牙膏备案人必须对牙膏的质量安全和功效宣传负责。

北京大学口腔医院院长邓旭亮表示，牙膏属于口腔护理用品，并不是药品，没有治疗疾病的作用。国家药监局发布的《牙膏分类目录》划定了八类允许标注的合规功效：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。凡是超出这八类，宣传可以消炎、修复牙洞、治愈牙周炎、逆转牙龈萎缩、根治牙疼等内容，都属于违规夸大宣传。龋齿、牙周病这类器质性口腔疾病，只能到正规医疗机构治疗，牙膏无法修复病灶、治疗疾病。

如何挑选牙膏？邓旭亮给出了选购三步法：先看适用人群，12岁以下儿童只选基础清洁、防龋款；再对照自身需求挑选功效，日常护牙优先选含氟防龋牙膏，牙齿冷热酸痛可选抗敏感款，想要提亮选去渍美白款，避开治病类宣传；最后可以查看产品标签，在国家药监局官网或者化妆品监管App上核验备案信息。

葛剑平强调，口腔护理的关键其实不在牙膏，而是采取正确的刷牙方式，以及每日2—3次的刷牙习惯。刷牙时不仅要刷牙齿颊面（即牙面与颊侧组织相邻的地方），还不能忽略牙齿咬合面及舌面，并避免横刷。国人目前牙齿邻面龋坏非常严重，因此要特别重视牙齿间隙的清洁，尤其推荐进食后立即刷牙，同时进行牙缝清洁。此外，应养成定期洗牙的习惯，若出现牙齿不适，最好到口腔科诊治。